あらためて考える検索というマーケティング

当社ZERO ZONE製品の導入傾向

当社の紹介資料のために確認してみたところ、お客様の継続利用率は98%でした。

高いとは思っていましたがあらためてみると驚きです。

もう 検索エンジンを提供して7年になりますが、いまだ利用開始からのキャンセルは3件のみ、その全てが方針による自社開発への移行によるものです。

他社への乗り換えがまだ1件もないことは誇らしいことですが、一方で導入いただくケースの大半が他社からの移行で新規導入の割合が低いのは、まだまだ当社の努力が足りない部分です。

ハイエンド向けのためどうしてもコスト比較となると高めになってしまい、新規導入では割高と判断されてしまうことが多いためです。

検索はマーケティングであるという当社のポリシー

当社は以前から、「検索はマーケティングだ」というポリシーについて機会があるごとに発信してきましたが、まだまだそこには低くないハードルがあります。

外部検索 (Googleなどのインターネット検索 )は集客におけるマーケティングの大きな要素ということを否定するマーケターはあまりいないでしょう。

いまでも検索連動広告は、広告のなかでもそうとう強力なジャンルの一つで、それよりあとに登場したリターゲティングなどの手法でも検索連動を大きく超えるようなものは出ていません。

ところがサイト内、すなわち集客ではなくて接客になると、検索がマーケティングという認識が一気に低下します。

そもそも集客= マーケティングという認識が高いのは事実ですが、以前からあるレコメンドや、ここ最近の マーケティングオートメーションやWEB接客のブームを考えると、サイト内でもマーケティングが必要という認識自体はあるのだと思います。

サイト外では検索はマーケティングという認識はあり、サイト内でもマーケティングは必要という認識もあるのですから、サイト内の商品検索がマーケティングという認識に至るのは容易な気がしますが、なぜかここにはギャップがあるのです。

サイト内の商品検索がマーケティングツールとしての認識が浅い理由

理由はいくつか考えられます。

まず検索はシステム設計上、フロントエンドよりバックエンドに近い部分に置かれるケースがありますが、こうした場合費用の出処としてマーケティングよりシステム構築費用的な印象を持たれるというのはよくあります。

また別の理由として、検索エンジンというのは通常のWEBにおけるシステム開発の延長線上とはちょっと毛色の違う技術力が要求されるため、高速化やスケーラビリティを追求する難易度が高いという点もあります。

システムをまるまる内部でも外部でも開発を任せた場合、検索部分の高速化が難しいことが多いため、そこにマーケティング的な要素を織り込む余地が少ないことがままあります。

そのために当社のような専業のサプライヤーがいるのですが、残念ながら検索エンジンのサプライヤーはエンジンをパーツというか部品として提供することが多く、マーケティングツールとして提供していることが少ないため、そうしたイメージが浸透しずらいというのも理由の一つです。

一方で外部検索はサービスとして提供されているため、マーケティングというイメージを持ちやすいのではないでしょうか。

検索とはサイトの内外において広告出稿のトリガーとなるもの

検索エンジンを単なる製品というかパーツとして提供しようとする場合、その価格は原価の積み上げで算出されることがほとんどです。

開発にいくらかかり、営業経費がいくらかかり、この価格で売れば元が取れるという発想です。

一方で検索エンジンをマーケティングツールとして提供する場合、価格は提供側の原価云々ではなく、利用側の売上・粗利をベースに算出することは自然な発想です。

Googleが原価ベースで検索連動広告を提供するなら、どんなキーワードも同じ価格になるでしょうし、それが不自然だということは容易に理解できます。

ところがサイト内の場合、出稿の競合がいないため、そういった意識が希薄になるのだと思いますが、そこは「競合がいないのでサイト内の検索連動はやり放題」と捉えるのが正解です。

サイト外だろうがサイト内だろうが、検索というのは強力なマーケティングのトリガーです。

これまでたびたび触れていますが、「サイト内の検索結果はすべて広告」と考えるべきなのです。

ウルトラハイエンド検索の名を支える技術力

ただ、Googleに検索連動広告を任せるのならそこは安心ですが、それをサイト内で構築するのはテクノロジー的なハードルが高いのは事実です。

なにしろ単純にキーワードにマッチする、その他絞り込みやソート条件に正確に従う内容を表示するのでは検索連動マーケティングにはなりません。

キーワードが間違っていそうなら「もしかして」を表示し、検索条件に指定されていなくても在庫がゼロのものはソートで順位を下げ、安い順、新着順などの単一ソート条件ではなくいろいろな要素を勘案した「おすすめ順」ともいえるソートを組み、可能であれば過去の行動履歴も織り込んで、条件がきつすぎて0件ヒットになりそうなら条件を一部緩和したり近似した結果を選び、などを検索した瞬間に実現するのは、相当に高い技術力が要求されます。